Entrevista a:Carlos Villa [carlosvilla]
MARKETING
 | ¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional hasta ahora? Me inicié en ventas profesionales en Kodak Mexicana y de ahí he seguido una carrera que incluye ventas y marketing de productos empacados, servicios y productos de especialización. He profundizado en el Marketing Directo y actualmente en el Marketing por Internet. |
| ¿Cuál es tu posicionamiento como profesional del marketing? ¿En qué eres bueno? ¿Qué te diferencia de los demás? Represento una combinación inusual de experiencia en el marketing de una gran gama de productos y en muchas de las funciones, desde vendedor hasta directivo y responsable del marketing corporativo de grandes empresas hasta consultor de marketing para las pymes. Esa experiencia se ha combinado con las herramientas de vanguardia en el Internet. Un 'nicho' del marketing profesional ocupado por muy pocos. |
| Una estrategia de marketing empieza por una idea, ¿cómo nacen las tuyas? No comparto esa opinión del génesis de las estrategias de marketing. Creo más en la frase atribuida a Edison, 10% de inspiración y 90% de transpiración, refiriéndose a la necesidad de 'hacer los deberes' antes de dar paso al 'chispazo' que parece caracterizar muchas de las estrategias que se ven en la actualidad. Cuando se ha hecho la tarea de investigar y 'ponerse en los zapatos' de los clientes, las ideas caen naturalmente. |
| ¿En qué mercado, producto o servicio estás trabajando ahora? En el mercado de micro empresas, sus desafíos y condiciones particulares. En el mercado de la empresa mínima, la empresa formada por un solo hombre o mujer, el profesional independiente o autónomo que también debería adoptar un enfoque de marketing para tener éxito en el ejercicio de su trabajo. |
| ¿Existía este producto hace 10 años? ¿Y la marca? Sí existía, por supuesto, el núcleo de ese producto, pero el 'empaque' o entorno lo ha cambiado radicalmente. El Internet es el gran 'emparejador' de condiciones para que las empresas con limitaciones de presupuesto puedan jugar en competencia de talentos. |
| ¿Cómo es el consumidor o usuario al que te tienes que ganar? Es el cliente de los servicios proporcionados por los profesionales independientes: más informado, más discriminador y más ávido de saber más para comprar mejor. |
| ¿Cuál es la clave para conseguir la fidelidad de un consumidor? Hay un gran conjunto de claves pero todas se podrían agrupar en la interactividad. El proporcionar un medio de comunicación eficaz al consumidor para que pueda llegar a modificar las características de los productos y servicios, encontrar solución a nuevos desafíos, sugerir, reclamar o elogiar. |
| ¿Cómo sabes lo que piensa y siente el consumidor? ¿Es necesario algo más que investigación cualitativa? Una plataforma de comunicación de dos vías y el análisis y atención a la voz del consumidor son las mejores formas de conocerlo. La acción resultante y el hacerlo partícipe de ello producen buenos resultados.
Además de la investigación cualitativa, los números también cuentan. |
| ¿Qué tipo de comunicación estás empleando? Me he especializado en la comunicación a través del Internet en sus diferentes formatos y en el correo postal. |
| ¿Cuál es tu competencia? Mi competencia es el antiguo marco mental: el marketing unidireccional, el 'decir' al consumidor lo que debería hacer. A pesar de las evidencias, la gran mayoría de las empresas y, por supuesto, los profesionales del marketing siguen pensando en esos términos. Es también mi gran área de oportunidad. |
| ¿Qué diferencia tu producto o servicio de la competencia? Las diferencias son las que ya he mencionado, pero la gran diferencia está en el retorno de la inversión de marketing: elevados resultados, medibles en tiempo real, contra un presupuesto limitado. |
| ¿Cómo valoras los resultados obtenidos hasta ahora? Esta forma de marketing produce resultados espectaculares; aumentos de ventas, en calidad y cantidad, mejoras en la fidelidad de la clientela, aumentos sustanciales en la visibilidad y branding de las empresas. Hay, por supuesto, casos de aumentos moderados. |
| ¿Qué via es mejor para comunicar tu producto: emocional o racional? La mejor forma es la combinación dictada por las características del producto y la actitud de la clientela. Un proceso de prueba y error hasta determinar el mejor tono de la comunicación. Con las posibilidades de medición de gran exactitud y la velocidad para hacer cambios, este proceso de inteligencia de marketing es un desafío muy interesante y eficaz. |
| Qué respondes a la típica pregunta: ¿El marketing crea necesidades inexistentes? Que es verdad. Lo que sucede es que una "necesidad inexistente" se toma como una "necesidad innecesaria" (valga la contradicción).
Una gran parte de los avances de la humanidad se ha logrado mediante el marketing de satisfactores de necesidades que no estaban ahí antes de la creación del producto. ¿Quién en Europa, antes del descubrimiento del café, (por ejemplo) tenía necesidad de beberlo? |
| En tiempos de crisis ganan cuota las marcas blancas. Ante esto, ¿qué deben hacer o no hacer las marcas premium? Sí, y es desafortunado para las marcas blancas esa vinculación psicológica con las crisis. A menos que un grupo de consumidores permanezca en crisis, con la salida avanzará hacia marcas premium. |
| Cita algunas marcas o productos conocidos que admiras por su brillante marketing. Los productos de Apple, Nike, Pepsi. Los servicios de profesionales como Dan Kennedy. |
| El consumidor es rey, ¿se han enterado ya los anunciantes? No. La gran mayoría sigue pensando que el consumidor es el vasallo que obedece órdenes y carece de raciocinio. Como en toda regla, las brillantes excepciones confirman su permanencia... por lo pronto. |
| ¿Vamos hacia una publicidad y un marketing cada vez más individualizado? Sí, vamos hacia un manejo de la tecnología que permite hacer publicidad y marketing masivos pero es percibido, y produce resultados medibles, como personalizado para cada cliente particular. |
| ¿Qué porcentaje de tu presupuesto de marketing inviertes en digital? ¿por qué? El 92%. Porque es mi campo de especialización. |
| ¿Qué es lo más sorprendente que has aprendido sobre marketing digital estos últimos años? Las asombrosas cifras de resultados actuales y el enorme potencial de crecimiento. Esos números deberían hacer que los anunciantes tomaran más en serio el marketing por Internet. |
| Hace unos años se decía que las ventas online acabarían con el comercio tradicional, sin embargo está más vivo que nunca, ¿cómo se explica? Ese presagio, si en verdad alguien lo expresó, se parece a los augurios de muerte del estilógrafo cuando apareció la máquina de escribir. Hoy la pluma fuente está más viva que nunca y creciendo. El comercio "tradicional" seguirá vivo y enriquecido con las herramientas que sigan surgiendo. |
| ¿Cómo evaluas el potencial de las redes sociales para el marketing online? ¿Crees que el marketing 2.0 es realmente un nuevo paradigma? Por supuesto que tienen un gran potencial pero no el que parece a primera vista. No es un nuevo canal de televisión ni una revista de enorme circulación. Es un nuevo campo de interacción humana que hay que seguir estudiando porque diariamente adquiere nuevas formas.
El marketing de la web 2.0 es el nuevo paradigma, pero le queda poco tiempo de vida. Nuevas formas aparecerán. |
| ¿Qué industria o segmento de mercado te atrae para dedicarte en tu próxima etapa profesional? Me atrae el grupo de personajes célebres incursionando en el Internet. A eso me dedicaré durante los próximos meses. |
| Haz de profeta. ¿Qué fenómeno revolucionará el marketing en los próximos años? Soy muy mal profeta. No veo ningún 'fenómeno' como tal, pero habrá un avance notable en el uso de las herramientas de intercomunicación para propósitos de marketing, con el móvil a la cabeza. |
| ¿Estás presente en alguna red social para networking profesional? ¿Te está sirviendo de algo? Sí a las dos preguntas. |
| ¿Cómo haces tu personal branding? ¿Qué recomiendas hacer a otros profesionales para posicionarse en el mercado de trabajo? Soy yo mismo y trato de ser mejor. Los profesionales deben encontrar su pasión y practicarla con entusiasmo. Lo demás es más fácil. |
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Carlos Villa
Mexico-Mexico
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