Entrevista a:Rubén Guillén [chapoy70]
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 | ¿Cuál es tu especialidad? ¿creatividad, contacto, investigación...? Desde hace más de 20 años la producción de televisión y la publicidad. Trabajo actualmente como Director Creativo Asociado en BBDO Guatemala. |
| Algunas marcas/clientes para los que has trabajado a lo largo de tu carrera En publicidad he trabajado para marcas y empresas como Procter & Gamble, Philip Morris, Kellogg's, Telgua (Telecomunicaciones de Guatemala), Claro (Telefonía Móvil), Toyota en Guatemala (Cofiño Sthal), Banco Cuscatlán, Aceite Ideal, Gatorade, Banco G&T Continental, Frito Lay, Cementos Progreso, Bayer, Sears y Mitsubishi para Guatemala entre otras marcas. |
| ¿Qué valoran más tus clientes, la estrategia, la creatividad, el diseño, o el ROI? Creo que todo es un balance y la mayoría de creativos terminan frustrados por no entender al cliente. Siempre espereamos que nos entiendan a nosotros y nuestras ideas, pero lo más valorado para un cliente según mi opinión sería una buena estrategia lograda en equipo (cliente-agencia), la creatividad que que se obtiene de esa estrategia, apuntalada de un excelente insight que identifique la marca con el consumidor; el diseño como una herramienta para trasladar la creatividad a un medio impreso, electrónico o visual y por último y de gran importancia el retorno de la inversión hecha en publicidad (ROI). |
| ¿Tienes un blog o página web? Claro es http://canalchapoy.blogspot.com/ |
| La palabra creatividad es protagonista en el lenguaje de los publicitarios, pero la mayoria de los anuncios son mediocres, ¿por qué? Es un poco duro calificar un aviso o campaña como mediocre, pero la creatividad siempre está presente en nuestras vidas, para ponerles un ejemplo un vendedor de fruta en la calle se la ingenia para colgar de su vehículo un altoparlante y así hacer publicidad de los productos que vende. Eso no sería tan creativo, pero este mismo vendedor inventa una pequeña canción donde describre la calidad de lo que nos vende incluyendo toques de comicidad como "Llego la piña para la niña linda, la mora para la señora, la manzana que siempre es sana. Todo fresco y a la puerta de su casa". Pero seguro que este amigo no se va a ganar un Cannes, pero la creatividad esta en él y es efectiva porque lo ayuda a comunicar lo que vende. Entonces ¿Qué es mediocre? lo que no gana un premio, lo que otro creativo descalifica o lo puro lo que le roba una sonrisa a futuro consumidor. Creo que muchos creativos volteamos la responsabilidad de una campaña plana en el cliente, cuando somos nosotros los que no logramos vender algo mejor. |
| ¿Puede una mala campaña publicitaria vender mucho? Sí, vuelvo a la pregunta anterior y repito que depende de quién la califique porque si el consumidor abarroto las tiendas para comprar el producto quiere decir que alguna fibra en él fué tocada. Cuántas campañas ganadoras de grandes premios han superado en 200 o 500% las metas propuestas por el cliente. |
| ¿Qué agencias, publicitarios o directores te parecen los mejores en este momento? Bueno internacionalmente creo que Marcelo Cerpa de Brasil, David Droga de Australia, Los hermanos Moya en Argentina y USA, Oliveto en Brasil, Víctor García en Guatemala, Alvaro Gámez también en Guatemala, el equipo de Santo en Argentina son los que tengo más presentes en este momento. |
| ¿Que respondes al clásico "me encanta la idea, pero no es el momento"? A que nos pasamos de creativos y el cliente considera que todavía no debemos tocar ese punto en la comunicación. Aunque todos sabemos que ese "momento" puede no llegar nunca, nuestro trabajo es así. Pero es bueno que el cliente aprecie lo que hacemos, que nos sienta sus socios y que entendemos que él arriesga más que una idea, se juega una marca y muchos trabajos. |
| ¿Qué es lo que te satisface más, cuando tu anuncio le gusta a tu jefe, a tu cliente, a tus amigos, o a tu madre? La sonrisa que logre robarles o la lagrima que vi correr por sus mejillas. |
| ¿Cómo ves la transición entre la publicidad tradicional y la publicidad online? Genial, es un nuevo medio que no para de imprecionarme. Redes, blogs, páginas y más páginas llenas de material. Ahora evitar el zapping nos obliga a volvernos más astutos para hacerlos ver nuestras ideas. |
| ¿Están demasiado bien pagados los publicitarios? No en todos los países. Al igual que en otras profesiones (no menciono el fútbol, porque ese si nos lleva años luz de ventaja), el que quiere ganar más tiene que demostrar que es mejor que cien o que mil. Se compentente no siempre quiere decir ser el mejor. |
| ¿Es la publicidad spam? No, si logramos interesar al GO al que nos dirigimos. Si lanzamos una campaña masiva para vender un auto Jaguar, seguramente será SPAM para millones. |
| ¿Te has sentido tú mismo alguna vez engañado por la publicidad? En la política principalmente. |
| ¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en publicidad y lo que menos? En lograr una campaña que la gente recuerde por mucho tiempo. Y lo que menos, los focus group que se sesgan por un mal moderador. |
| Los festivales publicitarios ¿ayudan a mejorar la industria, o son sólo una élite haciéndose homenajes? Cuándo era niño y lograba superar lo que mis padres o maestros esperaban de mí, me encataba recibir su reconocimiento. Ahora espero lo mismo de mis clientes, de mi familia cuándo me preguntan si ese aviso lo hice yo. Los festivales son precisamente eso, la palmadita que te dice que tu trabajo le gusta a mucha gente que hace lo mismo que tu. Además el hecho de exponer tus trabajos y comparlos con otros es bueno, lo malo es vivir para los festivales olvidando que no son ellos los que pagan por cada pieza que publicamos. |
| Cuando seleccionas a un becario para trabajar en publicidad, ¿qué cualidad es la que más valoras? La actitud, sus ideas y su respuesta a esa primera noche que le toca trabajar sin ganar un sólo centavo. |
| Las marcas como generadoras de contenido muy pocas veces han triunfado, ¿es el mundo online diferente en este sentido? Quizas sí, creo que hay muchas marcas de esta en la red. Lo que varía es que los contenidos son importantes para un nicho y no para otro. Pero hay algunas como las marcas deportivas que siempre atraen y no discriminan en edades ni estratos sociales. |
| ¿Compra la gente la imagen del producto tanto o más que el producto mismo? Depende, si vendo un auto muchas veces somos más pasionales que racionales. Si vendo una medicina seremos líderes si el consumidor nos vuelve a comprar luego de provarnos. |
| Tu experiencia con la investigación cualitativa, ¿te ha servido para descubrir caminos o más a menudo para matar buenas ideas? Muchas veces para matar buenas ideas que el consumidor no entiende y otras para entender que el consumidor no estaba sentado en la sala donde se hizo el estudio. |
| ¡Impacto! ¿Es ese el principal baremo para juzgar el trabajo de un publicitario? Si te hago reir a la primera o te hago llorar y te identificas con la marca, logre impactarte. |
| ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los clientes al juzgar la creatividad? Al juzgar a la creatividad desde su nivel socioeconómico, sin analizar que la campaña se dirige a un GO que no come, no visita los mismos lugares, no se viste y no gana lo mismo que ellos. |
| ¿Puede un publicitario comunicar bien con personas de otras generaciones o culturas que no son la suya? Esa es la magia de un buen creativo y su barita mágica se llama insight. |
| En publicidad, ¿qué es más eficaz, repetir o sorprender? Machacar aburre, sorprender siempre será recordado. Una misma estrategia aplicada para soprender en cada medio sera estimada, una estrategia machacada en tu mente es como el libro de algebra que te aprendiste de memoria, lo recuerdas pero no lo quieres volver a ver. |
| ¿Es un candidato politico lo mismo que un producto? Sí, pero sin olvidar que sus atributos,pueden rapidamente convertise en debilidades. Es aquí, donde una buena estrategia puede hacer la gran diferencia, por eso se habla del Marketing Político, que se especializa en convertir a nuestro producto en algo deseado por todos. |
| ¿Cómo explicas que algunas marcas hayan podido expandirse tanto y tan rápido sin publicidad? ¿Están cambiando las leyes del márketing? No creo que nada, ni nadie no haga publicidad para darse a conocer. La diferencia radica en la diversidad de medios que existen para darse a conocer, no siempre los medios tradicionales son los más efectivos. A veces se necesita más de medios innovadores que no parecen publicidad pero al final lo son, así como los virales que ahora ya sabemos que son publicidad, pero en sus comienzos parecían iniciativas de la gente simplemente para expresarse. Con esto concluyo que si se hace publicidad y las leyes se siguen aplicando en cada medio nuevo que encontramos para llegar al GO. |
| ¿Qué consejos le darias a alguien que quiere ser publicitario? Ponerle mucho enfasís al mercadeo, estar seguro que soporta el desvelo, convencerse que al principio no va a ganar lo mismo que un banquero, pero que si se esfuerza va entrar a una de las profesiones donde por lo menos yo, no me he aburrido un sólo día en la oficina. |
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Rubén Guillén
Guatemala
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