Entrevista a:Carolina Hernández López [fierushka]
MARKETING
 | ¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional hasta ahora? Comencé mi carrera profesional en Elektra en el área de Mercadeo con experiencia en compras, definición de precios y estrategias comerciales en punto de venta. Posteriormente, en la misma empresa, me encargué de las importaciones de productos de consumo. A raíz de la experiencia internacional la empresa sueca Electrolux me buscó para comenzar el negocio en México y desde hace 4 años llevo el departamento de Mercadotecnia a cargo de las áreas de Publicidad, Comunicación, Punto de Venta, Relaciones Públicas e Investigación de mercado. |
| ¿Cuál es tu posicionamiento como profesional del marketing? ¿En qué eres buena? ¿Qué te diferencia de los demás? En que he tenido la oportunidad de tener acercamientos y experiencias en áreas diversas dentro de la Comunicación y el Marketing. Mi fortaleza reside en el desarrollo de negocios o productos nuevos haciendo uso de una estrategia tipo 360 grados que lleva un concepto madre a todas las áreas y herramientas posibles para la ejecución. |
| Una estrategia de marketing empieza por una idea, ¿cómo nacen las tuyas? Siempre las ideas parten de insights de investigación, voltear a ver el mundo, lo que está pasando. Creo que es clave estar inmerso en la actualidad para poder plantear ideas y soluciones acordes con los tiempos, las generaciones y las expectativas.
Las ideas más poderosas nacen de un acercamiento con el target o público objetivo y un entendimiento en su estilo de vida o en sus aspiraciones. Es llevar la empatía a otro nivel. |
| ¿En qué mercado, producto o servicio estás trabajando ahora? Linea blanca y electrodomésticos comprendiendo marcas y líneas que van desde el mercado masivo hasta el high-end. |
| ¿Existía este producto hace 10 años? ¿Y la marca? La marca data de 1916 pero en México apenas tenemos 6 años y es relativamente desconocida. Tenemos un mindshare espontáneo menor al 3%. |
| ¿Cómo es el consumidor o usuario al que te tienes que ganar? Nuestro producto va dirigido a mujeres con una actitiud aspiracional, que busca un equilibrio entre la mujer trabajadora y el ama de casa. Es una mujer que espera desarrollarse en distintas áreas y que necesita la aprobación y el "premio" como fin de sus actividades.
La mujer mexicana está pasando por una cambio generacional, la nueva mujer actual está deseosa de romper con el pasado y comenzar una nueva línea de acción y de definición. La ausencia de modelos a seguir representa una oportunidad de posicionamiento para muchas marcas. |
| ¿Cuál es la clave para conseguir la fidelidad de un consumidor? La clave es siempre entregar con el producto o servicio lo que tu marca promete. No caer nunca en exageraciones, mentiras o sobrevaloraciones.
El servicio post-venta es una herramienta valiosísima o un arma mortal cuando no bien utilizada.
Hoy en día es bastante complicado hablar de fidelidades hacia las marcas derivado de tanta oferta y juegos de precios. La decisión final del consumidor cada vez se basa en más consideraciones. |
| ¿Cómo sabes lo que piensa y siente el consumidor? ¿Es necesario algo más que investigación cualitativa? Es necesario abrir los ojos al mundo real y si quieres en verdad entender al consumidor debes tener la habilidad de inmiscuirte en sus procesos de vida y en sus expectativas. |
| ¿Qué via es mejor para comunicar tu producto: emocional o racional? Los acercamientos emocionales son el primer impacto y el gancho que invita a la comunicación pero si el bonding hacia la parte racional/funcional no es fuerte o congruente de nada servirá para el producto o la marca. |
| Qué respondes a la típica pregunta: ¿El marketing crea necesidades inexistentes? Las necesidades inexistentes son una leyenda urbana. Si una necesidad está latente existe, lo que pasa es que nadie la había manifestado o articulado. El ser humano no solo tiene necesidades, tiene aspiraciones, gustos, habilidades y actitudes. Todo eso es el conjunto de cosas que forman el estilo de vida y el marketing se guía por ello.
El marketing no crea necesidades, el marketing entiende y se aplica a partir de los estilos de vida y el aura que los rodea. |
| En tiempos de crisis ganan cuota las marcas blancas. Ante esto, ¿qué deben hacer o no hacer las marcas premium? Lo que no deben hacer: bajar precios. Cuando el mercado está deprimido las marcas premium por más que bajen sus precios y reduzcan sus utilidades no van a vender más.
La gente que consume marcas premium, con crisis o no, siguen consumiéndolas y es el segmento que generalmente menos se ve pateado. |
| Cita algunas marcas o productos conocidos que admiras por su brillante marketing. Mac, Palacio de Hierro, Lacoste, Louis Vuitton, Audi. |
| El consumidor es rey, ¿se han enterado ya los anunciantes? Me parece que pocas marcas han entendido la evolución del consumidor. Siguen hablando con mujeres tradicionales, amas de casa que gustan de quedarse en su casa y cuyas recompensas emocionales se reducen a halagos y bienestar familiar.
Encontramos roles y modelos a seguir europeos y americanos que no hablan con la realidad mexicana. |
| ¿Vamos hacia una publicidad y un marketing cada vez más individualizado? Definitivamente las herramientas virtuales son un paso para lograr un marketing mucho mas "perfilado".
Los medios masivos cada vez serán menos panacea, hay que trabajar mucho más en el consumidor. |
| Hace unos años se decía que las ventas online acabarían con el comercio tradicional, sin embargo está más vivo que nunca, ¿cómo se explica? Miedo al cambio, inseguridad, fraudes on-line.
Pero la principal situación, me parece, es que la gente sigue considerando el "personal shopping" como una experiencia de vida. Las tiendas, departamentales y boutiques están haciendo un esfuerzo impresionante para poder atraer al consumidor a esa experiencia. |
| ¿Qué industria o segmento de mercado te atrae para dedicarte en tu próxima etapa profesional? Moda, ropa, productos estéticos, salud y bienestar, arte y decoración. |
| Haz de profeta. ¿Qué fenómeno revolucionará el marketing en los próximos años? La extremada personalización, la posibilidad de adquirir productos altamente individualizados. Las generaciones están en búsqueda de identidad, al contrario de las pasadas que buscaban perderse en masas. |
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Carolina Hernández López
México DF
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