Interview mit:Thomas Haver [levenguer]
WERBUNG
 | Was ist Ihre Spezialität? Kreativität, Kontakt, Forschung...? Meine Spezialität ist die geradlinige Herangehensweise an die Problemstellung des Kunden und das praxisorientierte schnelle Lösen von Kommunikationsdefiziten. Dank eines über Jahre gewachsenen außerordentlichen Netzwerks an Partnern aus dem Gesamtspektrum des Marketing und der Werbung, vom beratenden über den kreativen bis hin zum produzierenden Bereich, kann ich auf praxisrelevantes Know-How in allen Aufgabenstellungen zurückgreifen. Dadurch bin ich jederzeit in der Lage, entsprechend ganzheitliche Lösungen finden, die zeitlich und nicht zuletzt auch budgetär das ideal Machbare gewährleisten. |
| Nennen Sie uns bitte Marken oder Kunden, für die Sie im Laufe Ihrer Karriere gearbeitet haben. Deutsche Telekom, Ford, Jaguar, Siemens Nixdorf, Wella, RWE, Coca-Cola, Olympus, Krombacher, GROHE, Goodyear, FrieslandCampina |
| Was schätzen Ihre Kunden am meisten: Die Strategie, die Kreativität, das Design oder die Rückkehr zum Investment? Die Flexibilität der Herangehensweise, die Fähigkeit, komplexe Aufgaben schnell zu strukturieren und in handliche Einheiten herunterzubrechen, die klare, offene Ansprache, das kreative Potenzial im Rücken. |
| Das Wort "Kreativität" ist das Hauptwort in der Sprache der Werbemacher. Die meisten Werbungen sind aber ziemlich langweilig. Woran liegt das? Mal abgesehen von dem schon allein werblich bedingten Umstand, dass noch lange nicht überall, wo Kreativität draufsteht, auch Kreativität drin steckt, tragen die Kunden häufig genug die Hauptverantwortung für schlechte Inszenierungen. Denn in der Regel glauben zu viele Ansprechpartner aus Marketing und Werbeabteilungen, grundsätzlich genauer über Ansätze, Lösungen, Möglichkeiten und schlicht Machbares Bescheid zu wissen als die überbezahlten Externen einer Agentur. Die man wiewohl doch eigens engagiert hat. Das ist häufig eine schwierige Gemengelage aus persönlichen Eitelkeiten und nicht zuletzt untermnehmenspolitischer Positionierung Einzelner, die aus einer guten Kampagne eine schwache Umsetzung erwachsen lässt. Mitunter ist es natürlich auch eine Frage von mangelndem Mut hinsichtlich neuer kommunikativer Herangehensweisen. Und, nicht zuletzt, resultieren abgeschmetterte kreative Potenziale zu oft aus der nicht ausreichenden Durchsetzungsstärke des Veranwortlichen auf Unternehmensseite in seinen internen Gremien. |
| Kann eine schlechte Werbekampagne viel verkaufen? Ja. Leider. |
| Welche Werbeagenturen oder Direktoren sind für Sie aktuell die besten? Namen sind Schall und Rauch. Die besten Kreativen sind ganz einfach die, die mit Spaß an ihren Kunden und deren Aufgaben individuelle Lösungen erschaffen, sich nicht wahllos dem Diktat des Zeitgeistes unterwerfen und in ihren Kampagnen eine ideale Balance zwischen Aufwand und Ertrag realisieren. |
| Was antworten Sie auf den Klassiker "Die Idee ist super, aber der Zeitpunkt ist nicht der richtige."? Einfach mal Schlagwort mit Schlagwort kontern:
Die Qualität der Idee bestimmt den Zeitpunkt -
nicht die Qualität des Zeitpunktes die Idee. |
| Was ist besser? Ihre Anzeige gefällt Ihrem Chef / Ihrem Kunden / Ihren Freunden oder Ihrer Mutter? Irrelevante Frage. Im Zweifelsfalle muss sie wohl vor allem denjenigen gefallen, für die sie erdacht und gemacht wurde... und das ist in erster Linie der Kunde des Kunden. |
| Wie beurteilen Sie die Übergänge zwischen traditioneller Werbung und Online-Werbung? Ohne Vernetzung aller Mittel, Kanäle und Medien geht gar nichts mehr. Wer glaubt, sich solitär platzieren zu können, begeht ohne Ausnahme einen schweren strategischen Fehler. |
| Werden Werbemacher überdurchschnittlich gut bezahlt? In den Fällen, in denen sie in der richtigen Agentur zur richtigen Zeit am richtigen Ort für den richtigen Kunden Überduchschnittliches leisten, mag das so sein. Auch heute noch. |
| Ist Werbung Spam? Mitunter - ja. |
| Haben Sie sich schon einmal von Werbung betrogen gefühlt? Selbstverständlich. |
| Was gefällt Ihnen am besten an der Arbeit im Werbe-Business? Was gefällt Ihnen weniger gut? Was in dieser Branche immer wieder zu gefallen vermag, das ist die Vielseitigkeit der gestellten Aufgaben. Dazu kommen dann, je nach Agentur, in die es den kreativen Kopf verschlagen hat, die Arbeit mit Menschen, die einfach etwas anders sind als der Durchschnitt, eine Atmosphäre, die einfach etwas anders ist als im Durchschnitt ... und vielleicht sogar ein Image, das einfach etwas anders ist als der Durchschnitt.
Was gefällt weniger? Fragen auf Kundenseite wie "sind nicht alle Werber überdurchschnittlich bezahlt", Antworten auf Kundenseite wie "so weit sind wir im Unternehmen noch nicht...", Forderungen auf Kundenseite wie "sie machen das doch am Computer, das kann ja wohl bis morgen fertig sein", Anrufe des Kunden am Freitag gegen 17 Uhr mit der Aufforderung, die Präsentation auf Montagmorgen vorzuziehen ... aber es lässt sich aushalten.
Und leider ist nichts schlimmer als der vermeintlich hyperkreative Standesdünkel einiger Mitstreiter der werbenden Zunft. Diese Marotte gefällt so gar nicht. |
| Helfen Werbe-Festivals dabei, die Werbeindustrie aufzubessern, oder handelt es sich lediglich um eine Elite, die sich selbst feiern will? Wenn der Kunde die branchenimmanente Kreativität schon nicht ausreichend lobt, muss man sich die Bestätigung schon einmal untereinander zuteil werden lassen. Außerdem müssen Werber doch auch mal für sich werben. Ob's hingegen der Verbesserung der Qualität im Output dient, mag getrost bezweifelt werden. |
| Sie sollen einen Praktikanten auswählen, der die Werbebranche kennen lernen möchte. Welche Qualitäten muss er mitbringen? Welche sind die wichtigsten? Selbstbewusstsein, Selbstdisziplin, Wachsamkeit hinsichtlich aktueller und kommender Trends, ein gutes Maß an Allgemeinbildung. Den Rest sollte er dann vermittelt bekommen... |
| Nur selten haben Marken als Erschaffer von Inhalten triumphiert. Ist die Welt im Internet in dieser Hinsicht anders? Nein. Und wer das ohne kritisches Hinterfragen doch für voll nimmt, hat weder die Marke noch das Medium verstanden. |
| Kaufen die Leute das Image des Produktes genauso oder mehr noch, als das eigentliche Produkt? Das ist dann doch nur im Einzelfall zu bewerten. Nicht nur die Erfahrung aus 30 Jahren Apple lehrt natürlich, dass das Image mitunter den sachlichen Wert des Produktes bei Weitem übersteigen kann - und somit auch den faktischen Wert stärker bestimmt als der eigentliche Nutzen dies zu tun vermag. |
| Sie haben Erfahrung mit der qualitativen Erforschung gemacht. Hat sie dabei geholfen, neue Wege zu entdecken, oder eher dazu geführt, gute Ideen zu töten? Ideen, die dadurch wirklich zur Gänze getötet werden, können so gut nicht gewesen sein. Oder aber sind konzeptionell soweit ab der Bedürfnisse, dass sie erst nach entsprechender Korrektur ihre Umsetzung rechtfertigen. Neue Wege allerdings zeigt diese Methodik in der Regel nur in sehr engen Grenzen auf. |
| Das schlägt ein! Ist dies die wichtigste Vorgabe, um die Arbeit eines Publizisten zu bewerten? Nein.
Allenfalls gilt: Es kann mitunter ganz hilfreich sein, wenn's knallt... |
| Welche Fehler begehen Kunden am häufigsten, wenn sie Kreativität bewerten wollen? Setzen als Maßstab das an, was ihnen oder ihrem Unternehmen am wenigsten risikoreich erscheint und am ehesten ihren subjektiven eigenen Erwartungen entspricht. |
| Kann ein Publizist gut mit Personen anderer Generationen oder Kulturen kommunizieren, die für ihn fremd sind? Generationen sollten dabei weniger das Problem sein. Fremde Kulturen schon - wäre er doch sonst im Wirken innerhalb seines spezifischen Kulturkreises offenkundig zu beliebig. |
| Was ist wirksamer in der Werbung? Wiederholen oder überraschen? Der kreative Optimist wünscht sich die Überraschungs als elementaren Wirkbestandteil - der Realist jedoch muss sich immer wieder davon überzeugen lassen, dass es viel zu oft ganz einfach nur die Wiederholung ist, die Werbung wirken lässt. |
| Ist ein politischer Kandidat das gleiche wie ein Produkt? Dieser Tage: Ja. |
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