Interview à:Luc-Olivier Lafeuille [lucolivier]
PUBLICITÉ
 | Quelle est votre spécialité? Créativité, contact, investigation ...? La conception dans son sens le plus général, une approche projet avant tout, la recherche des équilibres ... pour bâtir un modèle qui tient dans le temps.
Je tiens à cette approche projet car c’est la seule manière de procéder qui limite les errances et les erreurs de hiérarchisation de l’information. Communiquer, c’est définir le “quoi, qui, où” pour établir le “comment”. Concevoir, c’est bâtir le canal qui commence au “produit” et mène à ce “comment”. Et s’il faut revoir le “produit” pour que le “comment” existe, alors touchons au “produit”.
|
| Certaines marques / clients pour qui vous avez travaillé au cours de votre carrière Pour les plus connues : Moulinex, Lenôtre, Club Med, Accor, Crédit Agricole, Unicef, Carte Jeune, Moneo, Alcatel, Thomson, Française des Jeux, Zovirax, Protaid, ...
Mais aussi beaucoup d’enseignes ou d’entreprises inconnues. Ça été d’ailleurs un de mes fers de lance pendant de nombreuses années : accompagner les projets ou les petites entreprises qui ont davantage besoin de savoir-faire pointus parce que ne disposant pas de moyens suffisants pour jouer de grands jeux médiatiques. |
| Avez-vous un blog ou un site web? |
| Que valorisent le plus vos clients, la stratégie, la créativité, la conception ou le retour sur investissement? C'est très variable. Cela dépend directement de l'objectif de l'action et de celui qui la porte. Les établissements publics sont davantage portés sur "l'image" tandis que les entreprises privées réclament du rapport de cause à effet.
Pourtant, rien ne se fait l'un sans l'autre. Les actions essentiellement orientées "retours" marchent mal car ne profitant pas d'effets de leviers tandis que celles trop systématiquement axées sur la notoriété passent à côté de l'incitation à agir.
Il faut un équilibre entre les 2 types d'objectifs, c'est une loi. |
| Le mot créativité est le protagoniste dans la langue des publicitaires, mais la plupart des annonces sont médiocres, pourquoi? La créativité en tant qu’objectif de conception n’a aucun sens.
Un projet de comm’ est motivé par l’objectif de convaincre un auditoire à effectuer quelque chose, c’est à dire répondre au message.
La seule chose qui soit déterminante restera toujours ce qui permet d’être vu, entendu et suivi.
La créativité n’est pas un ingrédient de pensée dans un tel domaine. Il ne s’agit pas d’art.
Penser en terme de créativité revient à partir de l’idée qu’il est nécessaire d’être quelque chose de différent ...
Mais différent de quoi ? Lorsqu’un auditoire s’attend à recevoir un message équivalent à ce qu’il reçoit ordinairement pour le considérer comme crédible, il faut au contraire faire preuve de suivisme.
“Beaucoup d’annonce sont médiocres”, je me garderai bien d’une telle affirmation.
En tout cas, nombre d’annonces ne sont pas adaptées, soit parce qu’elles ne sortent pas du lot alors que ce serait nécessaire, soit qu’elles en sortent trop alors qu’au contraire elle devraient se tenir dans le rang.
Enfin, sans doute que nombre d’annonces oublient un aspect essentiel : ne pas en dire trop pour inciter à en découvrir plus. |
| Une mauvaise campagne de publicité peut-elle vendre beaucoup? Voilà un sujet essentiel.
Si la qualité d’une campagne se détermine par la stricte mesure des résultats au regard de l’objectif visé, alors on est hors sujet. Si elle vend, cela signifie que ce n’est pas une “mauvaise campagne”.
Si au contraire les critères de jugement du “mauvais” sont ceux de la norme, du statut quo, des collègues, des cours de la fac ou du point de vue des “experts” ...
... alors oui, une mauvaise campagne peut très bien vendre, vendre, vendre.
Si ma mère, couturière de métier, gagnait au loto, j’achèterais une campagne nationale tous médias d’une semaine, avec un simple message : “Maman est couturière” suivi de son numéro de téléphone. Et je suis sûr que ma mère aurait du boulot pour le restant de sa vie.
Pourtant, du point de vue du créatif, de celui du Directeur Artistique... c’est très “mauvais”. |
| Quelles agences, publicitaires ou directeurs vous semblent les meilleurs en ce moment? Pas la moindre idée. Sans citer le moindre nom, on pourrait dire que ce sont celles qui intègrent une réflexion marketing et qui aident leurs clients à formaliser ou reformaliser leur produit.
Les plus mauvais sont certainement celles qui sont prêtes à vendre ou promouvoir n’importe quoi. |
| Que répondez-vous au classique "J'aime l'idée, mais ce n'est pas le moment"? La question en cache plusieurs!Voire, elle cache un joli mensonge destiné à ne pas blesser. Comment aimer quelque chose alors qu’il ne semble pas adapté à la situation.
On peut aussi être allé un peu vite en besogne, s’être enthousiasmé sur une stratégie et n’avoir pas calculé assez précisément l’impact ou les moyens à mettre en perpective pour la mettre en œuvre.
Dans tous les cas, on arrive rarement à quelque chose en “violant” les clients. Il faut au contraire obtenir la cohésion, sinon les stratégies seront appliquées à contrecœur ou sans conviction, et c’est un ingrédient essentiel dans la réussite.
Au pire, le client peut se tromper et ne pas bien comprendre un projet. Alors il faut continuer à l’informer, l’éduquer, procéder par étape. |
| Qu´est-ce qui vous satisfait le plus, quand votre annonce plaît à votre patron, à vos clients, à vos amis, ou à votre mère? À mes amis et à ma mère, rien du tout.
À mes clients, le contentement d’avoir obtenu la cohésion mais la vraie satisfaction viendra quand la campagne ou l’objet de comm’ aura montré sa performance dans les chiffres ou l’accueil que lui aura fait le public. |
| Comment voyez-vous la transition entre la publicité traditionnelle et la publicité on line? "Transition" ?
Il n'y a pas de transition, c'est un média, on devrait plutôt dire d'autres médias. C'est tout.
Certains auraient du mal à s'y mettre ? Sans doute les mêmes causes pour les mêmes effets qui ont fait que certains affichistes ne sont pas passés à la TV ou au multimédia.
Il n’y a pas plus de “transition” entre “plaquette” et “site web” qu’entre “boutique de rue” et “boutique en ligne”. Ce sont d’autres moyens. Certains sont adaptés au public ou à ses usages, d’autres non !
La “transition” serait plutôt à voir du côté d’éventuels changements de comportement de consommation, influencés par des évolutions de société ou des évolutions technologiques, qui rendent possibles d’autres manières de faire, de communiquer, de convaincre ou de vendre. |
| Les publicitaires sont-ils trop bien payés? Si leur salaire dépend des résultats (mesurés à l'objectif) qu'ils obtiennent, alors ils sont certainement correctement payés.
On peut quand même s’interroger sur le Star System qui règne dans le milieu de la grande pub, que certains considèrent comme un l’art, qui nécessite donc des “artistes”.
Mais ça reste sans compter le fait que l’important, avant tout, c’est la diffusion. Quand on peut mettre des dizaines, voire des centaines de millions dans une campagne de diffusion, même un message banal tirera son épingle du jeu. |
| La publicité est-elle spam? Sans doute que du point de vue de celui qui ne l'a pas demandée et qui en est inondé s'agit-il de spam, oui.
On est soi-même un peu exaspéré par le remplissage trop systématique de sa boîte-aux-lettres, autant virtuelle que réelle, chaque matin.
Ce qui est certain, c’est que “trop de pub tue la pub”. |
| Vous êtes-vous déjà senti trompée par la publicité? Les musiciens n’écoutent pas la musique comme ceux qui ne le sont pas.
Il en va de même pour les “publicitaires”.
Pour autant cela dépend du contexte et de son implication par rapport au sujet.
Bien sûr qu’il arrive de baisser sa garde. |
| Travailler dans la publicité, ce qui vous plaît le plus et ce qui vous plaît le moins Le moins, c’est de “travailler” tout court. Faire “par défaut” parce qu’il faut faire avec ce que l’on a et que “ce sera mieux que rien”.
Le plus, c’est de réfléchir à comment aider un projet, une entreprise, un produit qui en vaut la peine, ... C’est comme avoir envie de gagner une partie de tarot ou bien descendre une piste de ski avec talent, c’est un vrai jeu. |
| Les festivals publicitaires contribuent-ils à l'amélioration de l'industrie, ne sont-ils qu´une élite se rendant hommage? Transformer la publicité en un Xième art a sans aucun doute du sens pour les organisateurs de ces festivals et pour leurs portefeuilles.
Pour l’industrie de la comm’, certainement pas. Le public des fans de pub est totalement déconnecté de la seule vérité qui nous devrait nous préoccuper : le rendement pragmatique des campagnes.
Dans un monde où la pub serait une espèce de magie dont seuls les créatifs possèdent le grimoire, alors oui, c’est encore un autre moyen de les sanctifier et les faire passer pour incontournables. |
| Lorsque vous sélectionnez un stagiaire pour travailler dans la publicité, quelle qualité valorisez-vous le plus? Sa liberté d'être. Mais ce n’est pas à réduire au seul stagiaire en pub, c’est vrai pour n’importe quel poste.
La liberté, c’est ce qui permet de se mettre dans les chaussons de celui qui dirige tout en se sentant le droit de proposer autre chose, et tout en se disant que celui qui dirige à le droit “d’imposer” ses trucs, mais qu’on a aussi le droit de penser autrement.
En l’absence de ce cercle vertueux, il n’y a, au mieux, qu’improductivité et, au pire, frustration, blâme, injustice... |
| Les marques comme génératrices de contenu ont rarement triomphé, le monde on line est-il différent à cet égard? Ça, c’est un autre gros sujet ... et ça touche le “Wash”, la teinture.
Se sont-elles réellement impliquées dans un rôle, toute la question est là.
Celles qui l’ont fait, ont réellement réussi. Lenôtre (Gaston) avait créé une école pour justement construire du contenu, de la référence.
À bien des égards, Mantelet (Moulinex) avait créé un contenu en correspondance aux besoins avec ses appareils toujours en phase avec la demande qui trouvaient relais sur les points de vente et dans les cuisines.
Il n’y a pas que du contenu “internet”, il y a aussi du contenu “à vivre physiquement”.
Le “on line” permettrait-il quelque chose de différent ? Peut-être un peu, mais si les “marques” en oublient le tangible à la sortie, alors ce sont des mots, c’est du “Wash”. |
| Les gens achètent-ils l'image du produit autant ou plus que le produit lui-même? Basiquement l’achat d’un produit repose essentiellement sur un jeu de “références” auquel le consommateur a souscrit.
Image ou Produit ne veut pas vraiment dire grand chose dans le sens où ce qui importe c’est le pourquoi le consommateur consomme la chose en question.
Lorsqu’il s’agit de consommation de nécessité, il faudrait croire qu’il va agir en fonction de logiques de nécessité. Or les études montrent systématiquement le contraire. La grande distribution en a payé les frais et s’est maintenant orientée vers le “choix de la remise” tant il est vrai que la “nécessité” est très subjective.
Lorsqu’il s’agit de consommation de confort, il faudrait croire que l’acquisition “référence” a un poids supérieur à celle de nécessité. Or, la démonstration par l’étude montre encore le contraire.
Dans les 2 cas, il faut regarder les études par leur “masse critique”, car “on” a tendance à penser qu’un 30% se dégageant sur un flou général serait significatif d’une tendance. Or c’est faux, ce n’est qu’un problème de segmentation initiale dans l’étude ou, pour les connaisseurs, de “sélecteur”.
Pour répondre simple : tout dépend du produit. |
| Votre expérience en investigation qualitative vous a-t-elle permis de découvrir de nouvelles voies ou plus souvent de tuer les bonnes idées? Globalement les études quali permettent de faire ressortir des choses auxquelles on ne songeait pas d’entrée de jeu. Parfois les résultats corroborent les bonnes idées, parfois non.
Mais il y a aussi une autre approche en matière de qualité, c’est celle qui consiste à placer la qualité au bon endroit. Et en l'occurrence en pub, la qualité, c’est l’augmentation de la taille du portefeuille — qu’on exprimera dans l’unité que l’on veut : argent, clients, adhérents, votants, ...
Dans ce contexte là, on découvre à coup sûr de nouvelles voies et l’on tue des “bonnes idées” — qui n’en étaient pas. |
| Impact! Est-ce là le principal critère pour juger le travail d'un publicitaire? Si l’on considère l’impact comme le résultat d’une mesure de médiamétrie qui fait ressortir un haut niveau de visibilité mais que les objectifs de la campagne ou de l’action ne sont pas atteints, alors non. Ce n’est pas le critère principal, ni même un critère du tout.
L’impact est une mesure et il est essentiel de déterminer ce que l’on va mesurer et qui va refléter l’avancement vers l’objectif que l’on a fixé.
L’erreur c’est d’avoir donné une valeur relativement fixe à la notion d’Impact. |
| Quelles sont les principales erreurs commises par les clients quand ils jugent la créativité? L’erreur numéro 1 restera éternellement celle de juger alors qu’on est la tête dans le guidon. Avoir un regard neuf ou éclairé nécessite de l’altitude et de piloter avec des méthodes qui “obligent” à une remise en question régulière, voire hebdomadaire.
L’erreur suivante est sans doute de considérer que “la communication, c’est pas mon job” et de s’en remettre à des “experts” les yeux fermés sans même prendre le temps d’acquérir quelques notions. Pour un manager, c’est quand même une grosse boulette.
La 3ème, pas moins importante que les 2 précédentes, c’est d’avoir si mal marketé son projet ou son produit, à un point tel que le jugement relève de la divination, de la magie ou du vol à vue. |
| Un publicitaire peut-il bien communiquer avec les personnes d'autres générations ou cultures qui ne sont pas la sienne? C'est un peu comme demander si un chien peut s’entendre avec un chat.
Tout dépend de l'intelligence du maitre !
Plus sérieusement, le fait de segmenter les gens en “génération” tout autant que de pré-établir qu’il existe un “problème d’adolescence” revient à mettre “tout le monde” d’accord sur des différences liées à des classes d'âges. En d’autres temps, récents hélas, on faisait la même chose avec la couleur de peau, le sexe et les choix sexuels.
Mais qui y a-t-il de vrai dans ces segmentations ? En marketing, on se moque bien des idées généralisatrices qui voudraient laisser croire que tel ou tel segment pense de telle manière, aime telle ou telle chose ... Si l’on peut trouver des tendances dans les segments, celles-ci ne sont pas forcément exploitables. Ce n’est pas parce qu’une portion importante de jeunes utilisent Facebook, que les messages qu’on va envoyer sur le média va les toucher et ce, tout simplement parce que la segmentation “attente” n’a pas grand rapport avec celle réalisée par la typologie.
La culture entre dans les mêmes problématiques. Le sociologue peut toujours tenter d’y faire des découpages mais il n’est pas confronté à une simple et très pragmatique réalité : une campagne de comm’ doit s’appuyer sur des éléments certains et pas sur des évaluations. D’où la nécessité de mener des enquêtes quali ouvertes pour vraiment comprendre les attentes et la manière dont l’auditoire les traduit.
Alors génération, culture, appartenance sociale, ... ne sont, en fin de compte, que des éléments techniques permettant de disposer de sélecteurs pour améliorer les ciblages mais certainement pas de la composition des messages. |
| En publicité, qu´est-ce qui est le plus efficace, répéter à outrance ou surprendre? La répétition peut avoir une valeur supérieure à la surprise. Elle permet d’installer une marque avec un effet d’usure lointain.
La surprise est à effet immédiat. Elle a l’avantage sur la “répétition” de déclencher les relais, les leviers, mais une fois l’effet immédiat passé, que reste-t-il vraiment ? |
| Un candidat politique, est-ce comme un produit? Pour une femme ou un homme de marketing, tout est “produit”, plutôt faudrait-il dire que tout est “offre”.
Un politique, tout comme un chercheur d’emploi, un contestataire hyperlocal, un parent ... est une offre à travailler au regard d’un public, d’un auditoire.
Et l’habillement et le langage de composer le packaging. |
| Comment expliquez-vous que certaines marques comme Zara ont pu se développer autant et de manière si rapide et sans beaucoup de publicité? Les lois de marketing sont-elles en train de changer? Si l’on considère, comme d’ordinaire en France, le marketing comme étant de la communication, alors “oui”, le marketing est en train de changer vers plus de “social”, plus de “vérité”.
Sauf que le marketing ce n’est pas la communication et que le phénomène de Zara avait été plus que largement anticipé par les marketeurs, qui pensent dans le global avant de penser en terme de “pub”. |
| Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui veut être publicitaire ? De s'intéresser au marketing avant tout, car les bonnes idées sont celles qui atteignent les objectifs et pas celles que l'on croit (ou que l'on se plait à croire) être des bonnes idées.
Et en complément s’écarter loin, très loin, de ceux qui arborent le titre d’expert. Car les experts n’existent que dans le cercle même des experts. Pas dans la vraie vie. |
MARKETING
| Quelle a été votre carrière jusqu'à maintenant? Le moins que l'on puisse dire, c'est que whohub oblige à se poser des questions. Après, on peut chercher à répondre pour la galerie ou au contraire à en profiter pour se replonger au plus profond de la question et chercher à y répondre le plus sincèrement possible. Voilà !
Ma carrière a été multiple. Tantôt encrée dans la conception du produit, tantôt dévouée au fait de rendre public les produits créés par d'autres.
Ce n'est que plus tard qu'il m'a semblé opportun de mélanger les deux pour offrir (et m'offrir) une approche globale, celle du marketing, qui me semble être l'absolue du management, de la gestion.
Aujourd'hui, j'accompagne autant les projets que j'en initie moi-même, car l'aboutissement n'est-il pas justement de s'appliquer à soi-même ce que l'on a tant conseiller ? |
| Êtes-vous présent sur quelque réseau social ou networking professionnel? Cela vous est-il utile? Les réseaux sociaux sont un phénomène de mode dans leur formalisation actuelle. Ce qui nous attend en matière de co-action n'a pas grand chose à voir avec ce que nous connaissons aujourd'hui. La co-implication ou l'implication collective va croitre de manière exponentielle à mesure que les technologies vont nous permettre (et faciliter) une interaction avec le patrimoine collectif. Je vous invite à ce sujet à lire « Les 7 voies d’innovation du “WEB” de 2010 à 2020 » que nous avons co-construit avec Bastien Donjon et Sylvie Gouédart.
Malgré ce que je pense sur l'avenir des "réseaux sociaux", je suis en effet présent dans ce que l'on appelle « les nouveaux médias ». Toutefois, je n'y place guère plus que ce que tout marketeur devrait y placer. À savoir un juste calcul de rentabilité de sa cible ...
C'est presque odieux d'évoquer les "médias sociaux" sur un vecteur de rentabilité. Pourtant que font la plupart des enseignes (pas toutes), elles s'investissent dans le domaine car (si c'est le cas) leur public s'y trouve et elles y trouvent le moyen de diffuser leurs messages (publicitaires). |
| Une adresse web où nous pourrions voir plus sur vous-même? Cherchez "luc-olivier" dans Google (ou autres) et vous tomberez forcément sur moi! |
| Sur quel marché, produit ou service travaillez-vous actuellement? Le marketing suppose la culture du secret. Pour autant, sans rien dévoiler, je pourrais évoquer le fait qu'il existe des anti-niches.
Qu'est-ce qu'une anti-niche ? Est bien je vous laisserais réfléchir à la question. Si vous avez une notion approfondie de « la niche », l'anti-niche devrait vous être à portée de mains. |
| 
1018 visites Whohub
Luc-Olivier Lafeuille
Bordeaux
|
95721 interviews créées
![[lucolivier] Luc-Olivier Lafeuille](http://www.whohub.com/_pics/30645.jpg?1337596120)
INVITEZ VOS AMIS