Entrevista a Manuel Hormigó [manuelhormigo]

Manuel Hormigó [manuelhormigo]

TECNOLOGÍA

¿Alguna dirección web donde podamos ver más sobre ti?

Por si os interesa... mi website está " MUERTA "... o lo que es lo mismo en OBRAS. ( psss... la he matado YO porque ya no creo en la web1.0 ) Viva la web2.0 !!!. http://comunicacion-in-store.blogspot.com/ http://www.slideshare.net/manuel_hormigo/slideshows http://www.linkedin.com/pub/manuel-hormigo/b/a32/b54 http://www.marketingcomunidad.com/author/Hormigo

MARKETING

¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional hasta ahora?

Llevo más de 25 años peleando en las trincheras del Retail. Comenzando el siglo XXI decidí recuperar mi apellido materno ya que siempre me había sentido , en cierto manera, "adoptado"... Manuel Hormigó de Cortefiel o Manuel Hormigó de Pryca o Manuel Hormigó de Carrefour. Oye... Es fantástico recuperar tu identidad y comprobar que te siguen escuchando. Os animo a probarlo... !!!. ( Hay vértigo... ???. )

¿Cuál es tu posicionamiento como profesional del marketing? ¿En qué eres bueno? ¿Qué te diferencia de los demás?

Mi nicho es Visual Audit In-store. Utilizando mi herramienta " Visual Store Check " audito hasta 500 puntos para trazar el PERFIL VISUAL de tu Tienda, Sección o Escaparate y lo cruzo con el de tu Competidor y con el de tu Benchmark. Juntos analizamos el diagnóstico y desarrollamos un Plan de Acción Visual para : - Alinear tu estrategia above line / below line. - Racionalizar tu inversión en elementos de comunicación in-store. - Seleccionar responsables in/out home para ejecutar acciones que hemos programado. Además... Te garantizo una correcta implementación mediante un riguroso seguimiento con Audit Visual CONTROL. Si soy bueno ???.... Tu me juzgas... !!!. Soy diferente... ???... Conoces algún otro Auditor Visual ???.

Una estrategia de marketing empieza por una idea, ¿cómo nacen las tuyas?

La IDEA de crear una herramienta para evaluar los elementos visuales que conviven en una Tienda surgió de una "necesidad"... ( sobrevivir ). No podía ser de otra manera... !!!. Nadie se levanta un buen día por la mañana y dice... pero que bueno hace hoy... " voy a crear un checklist con cientos de preguntas ". Y menos... trabajando en una multinacional en pleno proceso de "fusión"... bastante tiene uno con hacer política. (Quienes hayan vivido una fusión... saben de lo que hablo). La citada necesidad surgió tras concederme el dudoso honor de gestar la nueva imagen in-store para Carrefour en España, fruto de la fusión entre Pryca y Continente. Tenía que presentarla al Comité compuesto por directores de ambas enseñas arraigados visceralmente en sus raíces y nada sensibles a argumentos visuales. Mi entonces incipiente herramienta Visual Store Check me salvó. Los histogramas y gráficos de barras resultan más amigables y elocuentes para los ejecutivos que un sin fin de fotos aderezados con verborrea. Me permitieron argumentar de modo objetivo la selección de elementos visuales de una y otra cadena y planificar una racional evolución visual. Quizás no he sido fiel a la esencia de la pregunta pero... me apetecía contar esto.

¿Cuál es tu competencia?

Permíteme un fácil juego de palabras para responder. Mi mayor competencia es la " incompetencia " de algunos directores de Marketing. Oyeme.. no me negaras que resultaría del todo razonable pensar que... Quien gestiona la Comunicación Visual de una Compañía debería de aprovechar al máximo todos los recursos y no relegar al ostracismo a aquel que, sin duda, mayor influencia tiene sobre la decisión final de compra... la TIENDA... !!!. Si... ese templo sagrado de nuestro tiempo, ese lugar donde el consumidor se transforma en cliente, ha sido relegado a situarse bajo una hipotética LINEA (below-line) trazada artificiosamente por los mismos que la han situado a sus pies. Efectivamente, ahora me estoy refiriendo a mi otra competencia, los PUBLICISTAS. Quienes dedicados en cuerpo y alma a la Comunicación Masiva (above-line) : -Han sometido a sus encantos tanto a fabricantes como a retailers. configurando toda una industria plena de glamour y esplendor. -Han conseguido elevar a la categoría de semidioses a los cineastas que realizan los comerciales. Estableciendo mediciones y ratios que permiten justificar estratosféricas inversiones. -Han promovido sus propios eventos, concursos o festivales para magnificar su tarea y fomentar así un corporativismo autocomplaciente... que... de repente... en medio de toda esta actual turbulencia, atónito ha comprobado que surgía un término que esta socabando sus hasta ahora bien asentados cimientos. Si... me refiero a la DISRUPCION... !!!.... esta palabra esta haciendo que TODOS súbitamente entonen el " mea culpa " y vuelvan su vista al In-store como ese gran canal de explotación publicitaria. Una vez más la sabiduría oriental estaba en lo cierto al mantener que... CRISIS = OPORTUNIDAD. Ahora las Agencias aseguran que mi Visual Audit les resulta absolutamente complementario como presciptor de su trabajo. Yo arbitro la ubicación, formato y tamaño para una idónea convivencia de los diferentes tipos de mensajes In-Store y ellos derrochan su "creatividad" proporcionando contenidos. Moraleja... el criterio OBJETIVO prevalece sobre la siempre adulterada subjetividad estética y el retailer optimiza su inversión... eso si... prescindiendo de la asistencia a festivales de sus directivos.

¿Cómo valoras los resultados obtenidos hasta ahora?

En franca PROGRESION... !!!. " Visual Strore Check " no solo se está aplicando con éxito en la Industria Internacional del Retail. También participa con Universidades, Institutos y Escuelas de Negocios como herramienta de apoyo a la Investigación Académica del Marketing at Retail.

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