Entrevista a:Pedro Mozas [pedromozas]
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 | ¿Cuál es tu especialidad? ¿creatividad, contacto, investigación...? Creatividad (redacción): Director creativo / Redactor |
| Algunas marcas/clientes para los que has trabajado a lo largo de tu carrera Jaguar, Ford, Peugeot, Telefónica, Banco Santander, IBM, Siemens, Renfe, Vichy, Seagram, Comunidad de Madrid, Turismo de Andalucía, Greenpeace. |
| ¿Qué valoran más tus clientes, la estrategia, la creatividad, el diseño, o el ROI? Depende del cliente. |
| ¿Tienes un blog o página web? |
| La palabra creatividad es protagonista en el lenguaje de los publicitarios, pero la mayoria de los anuncios son mediocres, ¿por qué? Desgraciadamente, el cliente tiene mucho que ver en eso. Bien porque no se atreve a aprobar una idea atrevida, bien porque se contagia de la mediocridad que nos rodea y piensa que es lo que funciona y lo que hay que hacer. |
| ¿Puede una mala campaña publicitaria vender mucho? Normalmente, una mala campaña publicitaria sólo puede funcionar si tiene un gran presupuesto y un amplio plan de medios detrás. Funciona a base de repetir hasta la saciedad (y hasta el hastío). Y eso, a la larga, no creo que sea beneficioso para la marca, sino todo lo contrario. |
| ¿Qué agencias, publicitarios o directores te parecen los mejores en este momento? Las agencias del momento son casi siempre las mismas porque hay talento en ellas: SCPF, Sra. Rushmore, McCann, Shackleton, Contrapunto... Y los publicitarios del momento son los que están detrás de ellas: Toni Segarra, Miguel García Vizcaíno, Leandro Raposo, Juan Nonzioli, Antonio Montero, etc. |
| ¿Que respondes al clásico "me encanta la idea, pero no es el momento"? Siempre es el momento, pero el cliente no se atreve. |
| ¿Qué es lo que te satisface más, cuando tu anuncio le gusta a tu jefe, a tu cliente, a tus amigos, o a tu madre? Si les gusta a todos, por algo será. Pero lo más importante es que guste y motive al target para el que se ha hecho ese anuncio. |
| ¿Cómo ves la transición entre la publicidad tradicional y la publicidad online? Es algo inevitable. Internet va ganando terreno a la publicidad convencional. Lo "online" empieza a tener más peso que lo "offline". Pero aún no hay una creatividad específica para la publicidad online. Creo que se sigue adaptando demasiado la campaña "ATL" en below, cuando en realidad son dos mundos completamente distintos. |
| ¿Están demasiado bien pagados los publicitarios? Estaban. Bueno, algunos privilegiados lo siguen estando. Pero desde luego los sueldos en publicidad ya no son lo que eran. Afortunadamente, yo me muevo por vocación, no por dinero. |
| ¿Es la publicidad spam? Desde luego, alguna lo parece. Pero no. Spam es el 90 por ciento de los mails que recibimos a diario en nuestro correo electrónico. |
| ¿Te has sentido tú mismo alguna vez engañado por la publicidad? Claro, ¿quién no? Pero muy pocas veces. |
| ¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en publicidad y lo que menos? Lo que más: trabajar en lo que me gusta, el desafío de una nueva campaña, la adrenalina, poder crear algo nuevo, poder sorprender, el trabajo en equipo, los festivales, los premios...
Lo que menos: la presión, el stress, las jornadas de 25 horas, que te rechacen una buena idea, que esa idea nunca vea la luz... |
| Los festivales publicitarios ¿ayudan a mejorar la industria, o son sólo una élite haciéndose homenajes? Teóricamente, deberían ser una referencia para todos los profesionales del sector. Tienen que motivarnos y ayudarnos a ser cada vez mejores. Pero desgraciadamente se están convirtiendo cada vez más en reuniones de amigos que se reparten los premios entre sí. Debería haber más objetividad en los festivales. |
| Cuando seleccionas a un becario para trabajar en publicidad, ¿qué cualidad es la que más valoras? Sobre todo, la ilusión. Sin ella no se puede trabajar en una profesión como esta. Hay que estar muy motivado. Creo que sólo habría que contratar a gente auténtica vocación. |
| Las marcas como generadoras de contenido muy pocas veces han triunfado, ¿es el mundo online diferente en este sentido? Sí, por eso he dicho antes que el mundo online merece una comunicación diferente. No tiene nada que ver con el mundo offline. |
| ¿Compra la gente la imagen del producto tanto o más que el producto mismo? Por supuesto. Vivimos en un mundo de marcas. La imagen que cada una de ellas transmita al consumidor es el baremo de lo que funciona y lo que no. ¿Vale Cristiano Ronaldo 100 millones de euros? Como jugador, probablemente no. Pero el Real Madrid no sólo compra un jugador, compra una imagen que sabe que va a rentabilizar. |
| Tu experiencia con la investigación cualitativa, ¿te ha servido para descubrir caminos o más a menudo para matar buenas ideas? En creatividad no hay reglas, ni fórmulas, ni investigaciones que conduzcan a una campaña brillante. Aunque, como diría Luis Casadevall, la creatividad es pura lógica. |
| ¡Impacto! ¿Es ese el principal baremo para juzgar el trabajo de un publicitario? En principio, sí. Si los programas de televisión se basan en el share, y cuando tienen una audiencia baja audiencia desaparecen, en esta profesión pasa lo mismo. Si no hay impacto, no existes (ni tu marca, ni tú). |
| ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los clientes al juzgar la creatividad? Rechazar una campaña diciendo que es demasiado arriesgada o atrevida, cuando en realidad lo primero que tiene que hacer es diferenciarse de las demás. Hoy, la competencia es brutal y sólo hay dos opciones: o tu marca es diferente, o es igual que las demás. |
| ¿Puede un publicitario comunicar bien con personas de otras generaciones o culturas que no son la suya? Desde luego. Una diferencia generacional siempre aportará puntos de vista distintos y una mezcla de culturas potenciará la creatividad. |
| En publicidad, ¿qué es más eficaz, repetir o sorprender? Sin duda, sorprender. Está claro que la repetición siempre ayudará a retener un mensaje, pero hasta cierto punto. El riesgo es saturar la mente del consumidor y convertir esa repetición en imagen negativa sobre la marca. |
| ¿Es un candidato politico lo mismo que un producto? No debería serlo, pero hoy por hoy sin duda lo es. En nuestra sociedad, un partido no deja de ser una marca más y, desde ese punto de vista, la elegimos o no. En los últimos años, la propaganda electoral de nuestro país es un claro ejemplo de cómo vender marcas (por ejemplo, el famoso "ZP", para Zapatero, creado por DDB). |
| ¿Cómo explicas que algunas marcas hayan podido expandirse tanto y tan rápido sin publicidad? ¿Están cambiando las leyes del márketing? Lo explican los medios de comunicación o fenómenos como internet. No es que cambien las leyes del marketing. Simplemente hay más medios, más información y más posibilidad de acceder a ella o de difundirla. Un claro ejemplo es la difusión de imágenes por parte de los manifestantes, a través de teléfonos móviles, en los recientes sucesos ocurridos tras las elecciones en Irán. El gobierno expulsa a la prensa internacional, pero la famosa frase "¿Dónde está mi voto?" traspasa fronteras gracias a las nuevas tecnologías y a internet. Y eso se convierte en una campaña en sí misma. |
| ¿Qué consejos le darias a alguien que quiere ser publicitario? Esta es una profesión para gente que la viva. Hace falta ilusión y talento. Pero la publicidad también supone mucha presión y mucho estrés. Si no tienes vocación, si no estás dispuesto a soportarlo, empieza a pensar en dedicarte a otra cosa. |
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Pedro Mozas
Madrid
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