Entrevista a:Ivan Puigmarti [puigmarti]
CREATIVIDAD
 | ¿Cómo ocurrió que una persona como tú empezó a ser creativa y por qué? Tendría once o doce años el día que recibí mi ZXSpectrum de 48KB y teclas de goma. Fui corriendo a enseñárselo a mi vecino, había una gran jardinera justo a la entrada de su casa y cuando me abrió recuerdo que saqué el ordenador de la caja y lo puse entre las plantas.
-¿Qué haces? - dijo mi amigo. Yo le pregunté si no le parecía genial ver el ordenador rodeado de plantas, el respondió - ¡Estás loco!- y mientras subíamos a su casa para estrenar mi primer juego de ordenador pensé que esa era la gota que colmaba el vaso, estaba claro que era un bicho raro y que las cosas que se me pasaban por la cabeza no eran normales. Tardé casi diez años en descubrir que había más gente como yo. |
| Tu mente es tu herramienta de trabajo, ¿cómo la cuidas? ¡No la cuido! Está funcionando todo el tiempo y lo único que puedo hacer es focalizar y orientar su esfuerzo… ¿Cómo explicarlo? funciona sola y no para. Hay que aprender a dirigirla en la dirección que te interesa y alimentarla con todo lo que tengas a mano. |
| ¿Cómo evitas repetirte, caer en fórmulas? ¿Cómo mantienes la frescura? Internet, libros, viajes, cine, comics, videojuegos, charlas de bar… Cuanto más hay dentro de mi, más puedo crear. Para no estancarme me expongo a todos los estímulos que puedo. |
| ¿De qué fuentes culturales bebes más? Todas las que encuentro.
Pero no creo que se trate de únicamente de fuentes. Cualquier circunstancia de la vida te aporta algo, sólo tienes que estar abierto a aprender, ser observador, apreciar las cosas que pasan a tu alrededor.
Si se te caen del bolsillo las llaves te lo quedas mirando, recuerdas el sonido, la reacción de una persona que se cruzaba contigo… Todo eso son ladrillos que un día podrás usar para construir algo. ¡Guárdalos! |
| ¿Quienes han sido tus maestros(as)? He aprendido mucho, de mucha gente, pero como por "maestros" entiendo a la gente que marcó mi manera de entender la creatividad, entonces fueron los protagonistas de mi etapa de Junior en Valverde / De Miquel. Como asistente de Àngels Giró, Marcelo Mazzanti, y sobretodo Gregori Saavedra y Jaume Garcia (quienes me dejaban fisgonear en sus brainstormings a pesar que no era de su equipo). Naturalmente Jordi De Miquel... Ojalá hubiese tenido la oportunidad de aprender mucho más, ¡me encantaba Valverde! |
| Al aceptar un trabajo, ¿cómo valoras cada una de estas facetas? Dinero, libertad creativa, visibilidad, trabajar con los mejores... Trabajar con los mejores, sin duda en primer lugar. Tengo 36 años, empecé a los 19 en Diseño, a los 21 en Publicidad y tengo las mismas ganas de aprender que el primer día.
La faceta que valoro menos, la visibilidad. Nunca he trabajado en cuentas demencialmente visibles y ya me he acostumbrado a no ver casi nunca cosas mías por la calle.
¿Dinero? Fácil, necesito el que necesito, no puedo aceptar menos y casi nunca me han dado más.
¿Libertad creativa? Eso hay que ganárselo ¿no? Cuando has demostrado que tus ideas venden te van dado más decisión. Yo he tenido clientes que empezaron siendo muy duros y acabaron confiando plenamente. |
| ¿Te ha ocurrido que un trabajo es tan excitante que no te lo puedes quitar de la mente? ¡Muchísimas veces! |
| Parir ideas: ¿es sólo una expresión graciosa, o realmente hay un paralelismo? Lo hay, lo hay. |
| Espiritualidad, ¿contribuye eso a tu creatividad? No. La verdad, no. |
| Puedes enamorarte de una idea mala sólo porque es tuya, ¿cómo evitas eso? Nunca me ha pasado. Supongo que soy demasiado autocrítico, el primero en reconocer los defectos de mis ideas malas. Simplemente las dejas a un lado y sigues pensando. |
| Para que un equipo creativo funcione, ¿se necesita alguien que ejerza la función de lider o jefe? Lo contrario. Creo que hace falta para que deje de funcionar. A veces alguien tiene que decir basta, vamos por aquí o esto es lo que haremos. Si los brainstormings ya son largos imagínate sin alguien que tuviese la última palabra. |
| Declárate: ¿con qué persona o empresa te gustaria trabajar? Cualquiera de las grandes cuentas y grandes agencias. No he vivido esa parte del oficio. |
| ¿Con qué criterio seleccionas alguien con quien formar equipo creativo? Pues hasta hoy he buscado feeling y que aporte aspectos en los que yo vea que ando flojo. |
| ¿Cuál es el mejor spot publicitario que has visto ultimamente? SEAT Altea XL “y los monstruos que crecen y crecen”
http://www.youtube.com/watch?v=LC44511KEOA
En concreto el montaje corto (el largo no me gusta tanto). |
| El psicólogo en casa: ¿la creatividad es para ti un acto de rebeldia? ¿Porque el mundo me ha hecho así?
No. La creatividad es evolución siempre, revolución sólo a veces, yo trato de mejorar lo que hay... pero destruirlo o negar todo lo establecido, simplemente porque sí... pues no. |
| ¿Trabajas bien bajo presión? Yes. |
| ¿Qué ciudad del mundo te atrae actualmente por su ambiente creativo? ¡Hay muchas! y aún sabiendo que ya no está de moda... me quedo con Madrid y Barcelona. |
| ¿Cómo se vende una idea? Cumpliendo Briefing con algo sorprendente. Aunque he visto de todo. |
| ¿Qué sientes cuando vuelves a ver tus ideas de hace dos o tres años? Pues que tocaría esto y aquello un pelín... |
| Muchas ideas surgen simultáneamente en distintos lugares y a distintas personas no conectadas entre si, ¿cómo explicas este fenómeno? Hoy en día todos tenemos acceso a las mismas referéncias. Nuestros clientes tienen estratégias parecidas y he visto briefings idénticos. No es tan raro llegar a conclusiones parecidas. |
| Eres tan bueno como tu última idea. ¿No te gustaria tener un trabajo más seguro? Nunca he perdido un trabajo por culpa de mis ideas. Imagino que eso pasará en las grandes agencias y cuentas. |
DISEÑO
| ¿Cuál es tu especialidad? Uf! Imagino que el tener algo decente en muy poco tiempo. ¡Que triste! pero me lo han dicho tantas veces que imagino que será algo especial.
Con lo que disfruto más es el retoque en Photoshop. |
| ¿Podemos ver tu portafolio online? http://www.flickr.com/photos/23586525@N04/
Es viejo, pero ahora mismo online no tengo nada actual ¡no tengo tiempo! |
| ¿Qué te hizo interesarte por el diseño? En mi familia pinta mi abuelo, mi tío, mi padre, mi primo, yo... ¡hasta he convencido a mi mujer y ya ha pintado sus dos primeros cuadros! un tío decorador... una hermana diseñadora de moda… No era difícil que acabase haciendo algo así. |
| ¿Tu trayectoria profesional? Pues como necesitaba dinero empecé de ayudante en un estudio de diseño gráfico en tiempos de rotring, paralex, repromaster, cromalín... Allí viví la llegada de los primeros MAC y ¡adiós al Letraset! como me gustó, estudié diseño mientras trabajaba en aquel estudio.
Años más tarde surgió la oportunidad de dar clases de infografía y a través de la directora del centro me llegó la oportunidad de entrar como Director de Arte Junior en Valverde de Miquel, y así he seguido en publicidad hasta hoy. |
| ¿Premios recibidos por tus trabajos en diseño? Ninguno. nunca he presentado nada, ni si quiera cuando he estado realmente orgulloso. |
| ¿Cuál es tu motivación? ¿Qué es lo que te hace levantarte con entusiasmo por las mañanas? ¡Trabajar en lo que te gusta! ¿Qué sino? |
| ¿Cómo defines tu estilo en diseño? No estoy seguro de tener un estilo. Como Arte en publicidad he tenido que trabajar/dirigir todos los estilos. |
| ¿Cómo promueves y vendes tu trabajo? Tengo un book físico y otro virtual. Los preparo cuando necesito encontrar trabajo por lo que suelen estar siempre obsoletos. |
| ¿En qué nuevas áreas te gustaria experimentar? FLASH, he visto cosas que me encantan pero no he logrado sacar tiempo para investigarlo lo suficiente. |
| ¿Formas, color, concepto, por donde sueles empezar a concebir un diseño? Normalmente se plasma todo al tiempo en mi mente ¡pam! y solo tengo que trasladarlo a la maquina y retocar un poco aquí y allá...
Otras veces (las pocas en que tengo tiempo) 1º Concepto - 2º Forma - 3ºColor... y a partir de ahí es un ciclo: tocas color y te suguiere cambiar una forma, que te sugiere un matiz conceptual distinto que ya no soporta el color...
¡a veces es dificil parar! |
| ¿Cuáles son tus fuentes para documentarte y generar ideas? Desde internet a la trama de un folleto de restaurante chino mal impreso... todas, la vida. |
| ¿Qué festivales o premios de tu especialidad te parecen más interesantes? Me gustan los anuarios tipo "Communication Arts" |
| ¿Cuál es tu tipo favorito de cliente? Aquel que ha llegado a confiar en mí. |
| ¿Es lícito copiar hasta cierto punto? Puedes inspirarte en algo para evolucionarlo, reinventarlo, fusionarlo, pero copiarlo… pues no. |
| Cosas que detestas ver en un diseño ?
Ninguna. |
| ¿Crees que las nuevas generaciones son mejores diseñando? Creo que en líneas generales (siempre hay excepciones) hay un menor conocimiento del oficio, que crean un documento con una aplicación y apenas entienden qué pasa con su archivo, cómo se convierte en la pieza impresa. Hay poco amor por el detalle, el interletraje... pero por otro lado esta irreverencia aporta soltura y cierta frescura así que no se qué decirte ¿mejores, peores? ¡qué mas da! |
| ¿Para qué tipo de cliente te negarias a trabajar? ?
Ninguno. |
| ¿Cómo calculas el presupuesto para un proyecto de diseño? Trato de dimensionarlo en horas y tengo en cuenta variables (como si tendrá mucha difusión, si tendré que hacer muchas pruebas y maquetas, etc.) si tengo dudas consulto con colegas del sector. |
| ¿Qué profesionales de tu sector -contemporáneos o históricos- son los que más admiras? América Sánchez, Albert Folch,... ¡hay tantos! |
| ¿Qué aplicaciones de software son las que más usas para tu trabajo? Con diferencia dos: Freehand (por qué desapareciste! por qué!) y Photoshop. |
| ¿Hasta qué punto tus diseños reflejan tu personalidad? En nada, me temo, trato de ponerme en la piel del cliente final, lo que creo que a él le gustaría ver... |
| ¿Como distingues lo pasajero de lo real en las nuevas tendencias? Algo muy extremo es difícil que vaya a permanecer. Aunque creo que esto sólo es importante en identidad corporativa o algunos trabajos de largo recorrido. |
| ¿Si no fueses diseñador, qué estarias haciendo? Redactor, fotógrafo, realizador, cualquier cosa creativa. |
| ¿Qué trabajo o proyecto sería tu sueño en estos momentos? Después de algún tiempo alejado de la publicidad me gustaría volver a integrarme en un equipo creativo. Hecho de menos tener un briefing sobre la mesa. |
| ¿Te ves en este oficio de aqui a veinte años? ¡Claro! |
| ¿Qué portales online de diseño frecuentas? No soy asiduo de ninguno. Aunque me encanta surfear la web viendo los trabajos ¡qué gran invento! |
PUBLICIDAD
| ¿Cuál es tu especialidad? ¿creatividad, contacto, investigación...? Creatividad. |
| Algunas marcas/clientes para los que has trabajado a lo largo de tu carrera AGFA, AMERICAN NIKE, RFET, JARDILAND, GEMMA, PINAUD, FRANCE PARFUM, VIVES VIDAL, GRIJALBO MONDADORI, GORDON'S, FREIXENET, ICUB, FESTIVAL GREC, L'AUDITORI, RETECAL, SOGEPAQ, LOLA FILMS, ... |
| ¿Qué valoran más tus clientes, la estrategia, la creatividad, el diseño, o el ROI? Imagino que el llegar a tener una buena relación. Creo que la confianza entre equipo creativo, cuentas y cliente es el mayor logro que se puede alcanzar. |
| ¿Tienes un blog o página web? Pues tengo un espacio (www.ivanpuigmarti.com) en el que voy haciendo cosas cuando siento la necesidad de hacerlas... actualmente está vacio pero si tienes curiosidad por saber algo más de mi puedes visitar mi perfil público en LinkedIn
http://www.linkedin.com/pub/ivan-puigmarti-guillen/16/74a/8bb |
| La palabra creatividad es protagonista en el lenguaje de los publicitarios, pero la mayoria de los anuncios son mediocres, ¿por qué? ¡Hay tantos factores! Miedo del anunciante, realidad ejecutiva en cuentas, creatividadades que no cumplen el briefing, briefings que no apuestan por nada... la lista es larga.
Las pocas veces que veo una pieza de esas que dices ¡ole! creo que el premio deberían compartirlo anunciante por apostar, dpto. marketing por atreverse, cuentas por creer, creativos por idear y realizadores por el acabado. |
| ¿Puede una mala campaña publicitaria vender mucho? Por repetición... comprar muchos pases. Pero ¿Si vende mucho... seguro que es tan mala? |
| ¿Qué agencias, publicitarios o directores te parecen los mejores en este momento? Tengo predilección por Toni segarra y SCPF, pero también hay creativos no tan conocidos que para mi son auténticos monstruos como Gregori Saavedra o Jaume Garcia. |
| ¿Que respondes al clásico "me encanta la idea, pero no es el momento"? Pregunto ¿Por qué no es el momento? y trato de ampliar briefing. |
| ¿Qué es lo que te satisface más, cuando tu anuncio le gusta a tu jefe, a tu cliente, a tus amigos, o a tu madre? ¿Quién era el target? |
| ¿Cómo ves la transición entre la publicidad tradicional y la publicidad online? ¿Qué transición? el interactivo es un medio más, con sus particularidades y lo que quieras. Pero el oficio es el mismo. Lo mismo se preguntáron con la llegada de la publicidad a la Radio, a la Televisión...
Fíjate que hasta vivimos la Fase McLuhan en Internet cuando "el medio era el mensaje" y lo importante era estar en Internet daba igual como o con qué (típicas páginas corporativas con el "¿quienes somos?", "contacto", "productos", etc.).
Se explotarán sus posibilidades y cada nuevo aspecto que aporte será aprovechado.
En todo caso veo que la gente que hacía interactivos está aprendiendo a hacer publicidad y la que hacía publicidad a hacer interactivos. Va por buen camino.
Sólo falta que los anunciantes dejen de esperar "a ver qué pasa", se den cuenta que no se va a estabilizar ni a asentar porque es cambiante por naturaleza, y tomen al medio más en serio en su planificación.
Porque para que pueda despegar de verdad sólo le hace falta dinero. |
| ¿Están demasiado bien pagados los publicitarios? En España lo estuvieron. ¡Pero de eso hace muchos años! |
| ¿Es la publicidad spam? Algunas veces. |
| ¿Te has sentido tú mismo alguna vez engañado por la publicidad? ¡Peor! Me he sentido ultrajado por intentos de engaño que ofenden mi inteligencia. |
| ¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en publicidad y lo que menos? ¡Me encanta cuando cae el briefing sobre la mesa! detesto cuando tengo que explicar a qué me dedico. |
| Los festivales publicitarios ¿ayudan a mejorar la industria, o son sólo una élite haciéndose homenajes? Ni idea. Nunca he ido a ninguno. Pero me gusta que recopilen referencias para mi. |
| Cuando seleccionas a un becario para trabajar en publicidad, ¿qué cualidad es la que más valoras? Hay cosas que se pulen, otras mejoran con el tiempo y algunas se aprenden con el oficio. Pero hay una base de criterio e ingenio que es lo que busco en ellos. |
| Las marcas como generadoras de contenido muy pocas veces han triunfado, ¿es el mundo online diferente en este sentido? Es un medio más adecuado. Obviamente. |
| ¿Compra la gente la imagen del producto tanto o más que el producto mismo? En general compramos imagen. Algunos sectores son más racionales pero la mayoría... ¿Qué diferéncia química hay entre una fragancia de ochenta euros y una de ocho? ¿de verdad es tanto mejor un calzoncillo de calvin klein que uno de abanderado cuatro veces más barato? |
| Tu experiencia con la investigación cualitativa, ¿te ha servido para descubrir caminos o más a menudo para matar buenas ideas? Si las ideas no cuadran quizá no eran tan buenas...
No me gusta aislar la creatividad de la realidad. Estamos para lo que estamos. |
| ¡Impacto! ¿Es ese el principal baremo para juzgar el trabajo de un publicitario? Si el objetivo es ese sí. En especial en medios con exposiciones breves y mensajes sencillos. |
| ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los clientes al juzgar la creatividad? No ponerse en la piel del target. |
| ¿Puede un publicitario comunicar bien con personas de otras generaciones o culturas que no son la suya? Depende de la universalidad del mensaje. Hay conceptos y valores que todo el mundo entiende.
Otras veces en cambio, definitivamente no. |
| En publicidad, ¿qué es más eficaz, repetir o sorprender? ¿Qué buscas recordación o notoriedad? ¡Ah! que ¿lo quieres todo? pues sorprende, soprende y vuelve a sorprender... |
| ¿Es un candidato politico lo mismo que un producto? Lo mismo que algún servicio. Hay líneas conceptuales comunes. |
| ¿Cómo explicas que algunas marcas hayan podido expandirse tanto y tan rápido sin publicidad? ¿Están cambiando las leyes del márketing? Siempre ha habido marcas que han crecido sin publicidad. Si ahora lo hacen más rapido es porque el mundo gira más deprisa. Las leyes del marketing se están ampliando para dar cabida a los nuevos medios pero las bases de comunicación son las mismas. |
| ¿Qué consejos le darias a alguien que quiere ser publicitario? Pégate a tus seniors, abre bien los ojos, los oídos... ¡absorbe! |
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Ivan Puigmarti
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