Entrevista a:Roberto Solino [solino]
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 | Qual é sua especialidade? Criatividade, contato, investigação...? Sou diretor de arte e redator. Um "criativo", como chamam hoje. |
| Algumas marcas/clientes para os que você trabalhou ao longo de sua carreira Motoeste Honda, lojas Bain Douche, Prefeituras de Natal, Mossoró e Macaíba, Companhia da Fórmula, Harabello Turismo, Governo do Rio Grande do Norte, Benetton Natal. |
| Você tem um blog ou página web? http://universolino.com |
| O que seus clientes valorizam: a estratégia, a criatividade, o design, ou o ROI? Os clientes sempre querem resultado. É difícil convencê-los de que a propaganda não produz milagres. Um mau produto jamais se beneficia de uma boa propaganda, às vezes mata mais rápido. O que ele deveriam valorizar era a estratégia. Sem a estratégia correta, a criatividade é sem objetivos. |
| A palavra criatividade é protagonista na linguagem dos publicitários, mas a maioria dos anúncios são medíocres. Por quê? Porque a maioria dos "criativos" são medíocres, o que é absolutamente natural. Gênios como Olivetto, Ed McCabe e Ogilvy não aparecem todos os dias. Eles são como pérolas raras, como acontece em qualquer profissão. Ser criativo não se aprende na escola. |
| É possível que uma má campanha publicitária venda muito? Depende do que se chame de "má campanha". Se for "má" porque é incorrreta, é difícil que produza frutos. Se for "má" esteticamente, mas correta estrategicamente, então sim, pode vender muito. Há muitos casos desses por aí. |
| Que agencias, publicitários ou diretores você acha que são os melhores neste momento? Estamos numa fase de "seca", onde a maior parte do trabalho anda muito parecida; as mesma ideias "pescadas" na internet recicladas mil vezes. A "chupada" sendo vista de forma complacente. Não sei, acho que a F/Nazca e a W/McCann, de Olivetto, seriam duas agências que eu respeito hoje. |
| O que você responde ao clássico "adoro a idéia, mas não é o momento"? Quem deve saber o "momento" é a agência. Se o cliente não confia nela, por que não muda? Um cliente que acha que sabe mais do que a agência sobre o assunto é uma fonte de problemas e insatisfações para as duas partes. |
| O que lhe satisfaz mais: quando quem gosta do seu anuncio é seu chefe, seu cliente, seus amigos ou sua mãe? Nenhum deles. Meu anúncio é pra ser apreciado pelos clientes do meu cliente. É quando eu vejo que fiz um trabalho bem feito e eficaz. |
| Como você vê a transição entre a publicidade tradicional e a publicidade online? Não acho que esteja havendo uma "transição". Houve uma "transição" do rádio para a TV nos anos 50? Certamente que não. A TV foi acrescentada ao mix de meios como a internet está sendo. Não acho que os comerciais de TV ou de rádio deixarão de existir. Mas acho que ainda estamos aprendendo a conhecer a mídia online. Por enquanto estamos traspondo ideias que caberiam bem na TV para a internet, mas temos que aprender o que é único nela e explorar essa diferença. |
| Os publicitários estão bem pagos demais? Alguns são mais bem pagos do que merecem, outros estão subvalorizados, como em toda profissão. |
| A publicidade é spam? A má publicidade é spam. Quando sou bombardeado por informações que não são do meu interesse, isso é spam. |
| Você mesmo se sentiu enganado pela publicidade? Algumas vezes me senti enganado por má publicidade, mas foram raras vezes. |
| O que você mais gosta de trabalhar em publicidade, e o que você menos gosta? Gosto de trabalhar com propaganda stricto sensu. Quando sou obrigado a fazer coisas não são realmente propaganda (promoção, por ex.) isso me chateia, exceção feita ao design gráfico, que gosto muito. |
| Os festivais publicitários ajudam a melhorar a indústria, ou são só uma elite fazendo homenagens? Os festivais tiveram sua importância como criadores do glamour da profissão, mas logo virou uma indústria de vaidades, onde os "criativos" deixaram de criar para seus clientes e começaram a criar para os festivais. O resultado é que os eventos perderam a credibilidade e ganhar prêmio não tem hoje o mesmo charme de outros tempos. |
| Quando você seleciona um bolsista para trabalhar em publicidade, qual é a qualidade que você mais valoriza? A compreensão do que é publicidade e propaganda e o interesse em aprender. |
| As pessoas compram a imagem do produto tanto como ou mais que o próprio produto? O verdadeiro objetivo da propaganda é vender a imagem do produto. Quem tem que vender o produto em si é o vendedor. A publicidade deve levar o potencial comprador a buscar o produto. Se ele corresponder à imagem, então ele se transforma num comprador. |
| Sua experiência com a investigação qualitativa lhe serviu para descobrir caminhos ou mais para matar boas idéias? Boas ideias são aquelas que atendem bem à necessidade comunicacional do produto. As pesquisas qualitativas ajudam muito a identificar essa necessidade. |
| Impacto! Esse é o principal barema para julgar o trabalho de um publicitário? Quem causa impacto é carro desgovernado. O trabalho de um publicitário deve ser julgado pela adequação do mesmo às necessidades do cliente. Se ele ajuda a fortalecer a imagem de marca e a posisicionar corretamente o produto, então é um bom trabalho. |
| Quais são os erros mais comuns que os clientes cometem ao julgar a criatividade? Existem dois erros que eu considero os mais comuns: a) achar que a ideia criativa deve agradar a ele, cliente, esquecendo que são os clientes dele que devem gostar; b) comparar a sua propaganda com a de seu concorrente e querer algo semelhante, pois o que buscamos sempre é um diferencial. |
| Um publicitário pode se comunicar bem com pessoas de outras gerações ou culturas que não são a sua? O bom publicitário é aquele que lê de tudo, assiste de tudo e ouve de tudo, sem preconceitos. Quando o publicitário é bem informado sobre o mundo, ele consegue se comunicar bem com os diversos públicos de seus clientes. |
| Em publicidade, o que é mais eficaz: insistir ou surpreender? Tanto faz, desde que a insistência ou a surpresa seja adequada ao público e ao produto que se anuncia. A eficácia da propaganda se traduz em adequação entre linguagem e público. |
| Um candidato político é o mesmo que um produto? Parece absurdo dizer que sim, mas temos que compreender que nós não vendemos "candidatos" nem "produtos". Publicidade e propaganda vendem "ideias" sobre candidatos e produtos. E ideias serão sempre ideias. |
| Como você explica que algumas marcas como ZARA tenham podido se expandir tanto e tão rápido sem publicidade? As leis do marketing estão mudando? Não existe isso como "leis do marketing". Marketing são ferramentas para o mercado. O boca-a-boca sempre foi eficiente desde o início dos tempos e alguns produtos, por mais que gastem em mídia, não atendem ao desejo do público. Outros, simplesmente caem nas graças do consumidor, sem explicação. Um bom exemplo disso está nas explosões de ioiô e bambolê, que viraram febres de consumo instantâneas que depois sumiram também instantaneamente. |
| Que conselhos você daria a alguém que quer ser publicitário? Estudar, estudar e estudar. E estudar não é apenas se debruçar sobre os livros, mas observar o mundo real à sua volta e se perguntar constantemente "por quê?". É tentar trazer para o seu trabalho essa realidade que também é a realidade de todo consumidor; é tentar entender como pensa o fã do Restart e o fã de Chico Buarque, a realidade do asfalto e a do morro. Porque é para consumidores reais que você deve criar e não para outros publicitários. Não crie pensando em como o comercial ficará no YouTube, mas como ele ficará na TV da sala da senhora para quem você está vendendo aquela loja de móveis ou aquele candidato a deputado federal. Estudar sempre. |
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Roberto Solino
Natal, Brasil
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